Cos’è il “revenge spending” alla base del boom nell’export di vini high end

Il primo semestre 2021 si è concluso con una piacevole notizia per i vini italiani (e non solo). Export alle stelle, con una crescita in valore per le etichette italiane del +7,1% rispetto al 2020 ma, soprattutto, del +6,8% rispetto al 2019. Un dato, quest’ultimo, che evidenza come l’attuale successo degli italian wine non sia determinato dalla comparazione con l’anno nero della pandemia globale, ma con quello di un primo, entusiastico traguardo per il Bel Paese, ad essa precedente.

Le previsioni ottimiste nei primi mesi del 2020, a cavallo tra un anno di incredibile crescita per l’export di vini made in Italy e l’inizio di una allora ancora insospettabile emergenza sanitaria, si sono rivelate corrette, seppur condizionate da un evento impossibile da prevedere.

A beneficiare dell’ondata di rinnovate transazioni sono stati in particolare i vini high end, cioè di fascia alta, che nello Stivale trovano rappresentati illustri, come il Chianti Classico, Barolo, Brunello e Amarone, ma non solo. Determinante in questa positiva virata dei consumi sono state senza dubbio le riaperture a ridosso dell’estate, che hanno riportato a livelli pre-Covid il numero di presenze nelle strutture ricettive, ma anche un altro fenomeno, definito “revenge spending” dagli addetti al settore.

Che cos’è il “revenge spending”

Letteralmente, “acquisto per vendetta”. Si tratta di un fenomeno economico “liberatorio”, innescato dal sentimento di positività dovuto al superamento di un periodo difficile, come quello appena trascorso.

Dopo mesi passati in balia di continue restrizioni, durante i quali – non a caso – le transazioni di vini per grandi occasioni, come le bollicine, erano scese ai minimi storici, il malumore diffuso avrebbe determinato un calo nei consumi. Oggi, è la voglia di tornare alla normalità, e il desiderio di celebrarla con un acquisto speciale, a guidare una rinnovata spinta negli acquisti. Come commentato da Giovanni Mantovani, direttore generale di Veronafiere, i “consumi di rivalsa” post-lockdown stanno incidendo fortemente sui trend di segmenti specifici, come i vini di fascia alta.

A registrare interessanti incrementi, sempre rispetto al 2019, è l’export di vini fermi, con quasi +7 punti in percentuale e +6% in valore, e gli sparkling, che riprendono quota con +11,1% e 4,8% in valore.

Le nuove rotte dell’export di vini post Covid

I recenti, quanto repentini, sconvolgimenti dettati dalla pandemia hanno in qualche modo ridefinito rotte commerciali e Paesi Target per il vino. Sempre nei primi sei mesi del 2021 si è registrata una decrescita nel numero delle importazioni Paesi come USA e Regno Unito. Su quest’ultimo, ovviamente, a gravare è anche l’instabilità dovuta alla Brexit, che sta iniziando a procurare non pochi grattacapi al governo di Londra.

A virare in positivo sono invece le vendite in Cina, Russia e Germania, con numeri sbalorditivi. Se infatti i primi dati in arrivo da Berlino parlano di un +9,3% nelle importazioni di vini italiani, il salto di qualità arriva dall’estremo est, con la Russia a +29,4% e, soprattutto, la Cina, a +36,8%.

Un incremento, quello degli italian wine nel Paese del Dragone, sul quale hanno giocato un ruolo determinante le nuove politiche anti-dumping approvate da Pechino nei mesi scorsi. Normative che hanno fortemente penalizzato i vini australiani e cileni, favorendo allo stesso tempo quelli europei proventi in particolar modo da Francia e Italia.

Infine, a salire, per lo scenario del Bel Paese, è anche il Canada, con il +2,5% di importazioni di etichette italiane.

Wine export 2021: a crescere soprattutto i vini di fascia alta

A conferma della teoria sul “revenge spending” arrivano i numeri sulle transazioni di vini Dop italiani e francesi nel mondo. Rossi Dop piemontesi e toscani salgono rispettivamente del +24% e +20%, ma i veri protagonisti restano i vini francesi, con Bordeaux e Borgogna a +61% e +59%.

Volano anche i consumi di Champagne, con +56% in volume a livello globale e addirittura +70% negli USA.

Tuttavia, c’è chi vede nell’ondata di successi dei due segmenti un trend destinato ad assestarsi, persino a retrocedere, nei prossimi mesi, a causa di nuove impennate di contagi e restrizioni. C’è, inoltre, chi considera il boom nelle esportazioni dovuto ai consumi di rivalsa solo un fuoco di paglia dovuto all’euforia del momento.

Ciò che è certo, però, è che l’entusiasmo non manca e fa bene ad un mercato che ha dovuto a lungo patire nei mesi scorsi le dure ripercussioni di una brutta storia non ancora conclusa. Raggiungere i risultati registrati in questo primo semestre non era semplice né scontato, a riprova di quanto il vino – italiano e non – rappresenti oggi un settore stabile, in grado di resistere anche alle prove di forza più impegnative.

Oggi più che mai è necessaria prudenza

Gli sviluppi del mercato del food & beverage internazionale sembrano oggi imprevedibili. Da un anno di traguardi eccezionali come il 2019, si è passati rapidamente a quello che, in un primo momento, sembrava una catastrofe ed è invece finito per dimostrare tutta la resilienza di una filiera solida e ben strutturata. Oggi, il mercato del vino sta risalendo la china e gli italian wine sono ormai protagonisti indiscussi della rinascita.

La domanda di importazione nei 12 Paesi recentemente inseriti tra i top buyer internazionali di vini italiani non accenna a diminuire, ma è necessaria prudenza e, soprattutto, consulenza in merito ai mercati in crescita e quelli da evitare.

Elledue è l’agenzia italiana che da oltre dieci anni accompagna le cantine italiane nei principali mercati esteri per i propri vini. Grazie ad una rete di importatori e alla presenza di agenti all’interno dei più importati eventi enologici nel mondo, siamo in grado di offrire consulenza non solo commerciale, ma anche in materia di finanziamenti per l’export, promozione e strategie per scouting di importatori internazionali.

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