Numeri dell’e-commerce del vino in Italia

La spinta verso una più veloce transizione online è stata senza dubbio una delle – pochissime – ripercussioni in positivo della Pandemia iniziata lo scorso anno. Una transizione che, ad onor del vero, era già iniziata da anni e che il Covid-19 ha solo contribuito ad accelerare.

Uno studio condotto dal prestigioso quotidiano The Economist ha infatti ipotizzato che l’emergenza sanitaria abbia anticipato di circa cinque anni l’implemento online per alcuni settori, specie per quanto concerne il posizionamento digitale di aziende fino ad oggi ancora non presenti in rete. Il boato assordante dei click ha fatto sentire la propria eco anche in Italia dove, con l’inizio del primo lockdown, i servizi e-commerce e digitali hanno registrato incrementi anche a doppia cifra.

E-commerce a +8%: il merito è del food & wine

L’incremento della domanda online di cibi e bevande ha portato ad una crescita complessiva del mercato digitale del +8% nel 2020 rispetto all’anno precedente. Di questo dato, oltre il 70% è rappresentato dal segmento food e bevande, all’interno del quale il vino riveste una posizione di rilievo.

Triplicata, infatti, la richiesta di cibo a domicilio, ma anche di wine delivery, con i siti di settore presi d’assalto nei mesi caldi dell’emergenza che hanno visto, non solo, un nutrito incremento degli ordini, ma anche un sostanziale spostamento delle fasce prezzo più vendute, come vedremo meglio in seguito. Segue a ruota il settore della ristorazione, alle prese con difficoltà spesso insormontabili a causa delle chiusure forzate, che ha trovato, anche, nella delivery di vino un degno supporto alla consegna delle pietanze.

Per un confronto in termini di cifre, basti pensare che solo nel 2009 la vendita di vino online rappresentava appena l’1% delle transazioni complessive. Nel 2019 si era già arrivati al 7%, per un valore di circa 2 miliardi di euro. Nel 2020, le transazioni hanno ampiamente superato il 12% e sono – forse – destinate a crescere ancora.

E-commerce di vino: quali siti sono cresciuti

L’Italia rappresenta ancora, è doveroso dirlo, un fanalino di coda rispetto ad altri Paesi per quanto concerne la vendita di vino online. In Cina, il mercato digitale del vino riveste un importanza chiave, con circa il 29% delle etichette vendute ogni anno su WeChat, il principale portale social e marketplace del Paese.

Un particolare di cui tenere conto anche in fase progettazione export. Secondo una stima di Nomisma Wine Monitor, nei primi mesi del 2020, 8 milioni di consumatori italiani hanno acquistato vino online: circa il 27% dei consumatori ha quindi affrontato almeno una volta questa spesa su internet.

Allo stesso modo, il fenomeno e-commerce è dilagato colmando, almeno parzialmente, in tempi brevissimi il gap accumulato negli anni. A condurre le transazioni, però, restano ancora i grandi marketplace di settore. Sono loro, infatti, le vetrine alle quali aziende e consumatori scelgono di affidare le transazioni, non senza difficoltà e, ovviamente, le prime rinunciando ad una parte degli utili da destinare alle commissioni sulle vendite.

Tannico, Vino.com, CallMeWine le piattaforme italiane più gettonate in Italia, alle quali si affiancano gli ultra-big di settore come Amazon e Google Shopping. A questi player è oggi legato circa l’80% delle transazioni di vino online, mentre il restante 20% si divide tra siti aziendali, e-store di enoteche e negozi specializzati e la GDO. Quest’ultima, in particolare, ha visto decollare le transazioni medie per vini fermi e frizzanti del 59% in più rispetto alla spesa fisica.

Chi acquista online? Soprattutto i Millennials

La generazione nata tra gli anni ’80 e la seconda metà dei ’90 guida i consumi di vino, sia nel segmento online che off-trade. Sono infatti i Millennials i wine lover per eccellenza che, anche grazie alle diffuse competenze digitali, rappresentano la fetta principale dei consumi online.

Un dato che vale in Italia come all’estero, come negli USA, dove il profilo dell’acquirente medio di vino è quello di un uomo, giovane e con alta capacità di spesa, che si concentra in particolar modo su vini di importazione. In Italia, il segmento è, invece, un tantino diverso e si concentra su prodotti di consumo, specie rossi, di buona bevibilità e ottimo rapporto qualità – prezzo.

Non a caso, lo stesso comparto e-commerce ha registrato, nei mesi del primo lockdown, un sostanziale cambio di rotta sul trend dei vini più venduti. L’ingresso del grande pubblico sulle piattaforme ha infatti determinato un declassamento alla fascia medio – bassa delle referenze più acquistate, rispetto a quella medio – alta del passato. Tuttavia, la domanda principale tra gli addetti al settore è se la crescita dell’e-commerce continuerà la sua volata, affermandosi stabilmente anche dopo la Pandemia, o se il successo non sia stato un trend temporaneo, appannaggio di pochi, grandi, portali.

I dati del sondaggio condotto da Nomisma sui consumatori italiani non lasciano ampio margine di interpretazioni: solo il 24% degli intervistati continuerà ad acquistare vino online anche quando l’emergenza sarà rientrata. Una percentuale sicuramente superiore a quella pre-Covid, ma nettamente inferiore rispetto a soli pochi mesi fa. D’altronde, non è un caso se i traguardi, in termini di fatturato, siano oggi nettamente “rientrati” rispetto a quelli dei giorni caldi della prima ondata della Pandemia.

Vendere vino online: la risposta è l’export

Nel giugno scorso, il presidente dell’associazione Terre di Barolo, Paolo Boffo, aveva dichiarato come “l’e-commerce rappresenta certamente un fenomeno interessante, ma assolutamente incapace di sostenere i ben più nutriti volumi di vendita richiesti dal mercato”. Tra questi, quelli relativi all’export, che da solo rappresenta circa il 60% della vendita complessiva di vino italiano e che a sua volta necessitava di una spinta digitale per offrire continuità alle transazioni a seguito dell’emergenza.

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