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È tempo di trovare nuovi modi per raccontare il vino italiano (e di venderlo online)

Nel corso dell’ultimo anno il mondo del vino italiano ha avuto molto tempo per riflettere. La sospensione di eventi e fiere di settore a livello internazionale e il blocco della ristorazione conseguenti all’insorgere della pandemia ha costretto la filiera enologica del Bel Paese a fermarsi per qualche mese, specie durante il primo lockdown.

Un’occasione che in molti hanno sfruttato senza restare con le mani in mano. C’è chi si è dedicato alla ricerca di importatori online per dare continuità all’export, chi ha approfittato per seguire corsi di aggiornamento o formazione, chi per rivedere le proprie strategie commerciali. A porre un accento sul settore sono stati, inoltre, esperti dalla comunicazione impegnati in attività di promozione del vino. Una nota stridente ma interessante, incentrata sulla necessità di trovare nuove strade per raccontare il vino italiano e i suoi protagonisti, ancora per certi versi troppo ancorati ad una comunicazione tradizionale, ingessata e sempre meno efficace.

Marketing del vino: l’Italia punta sulla tradizione

Se c’è un concetto che viene immediatamente associato al vino in Italia è quello della tradizione. Tradizione familiare, culturale del territorio, gastronomica sono tutti valori attorno ai quali questa parola chiave torna puntualmente a girare.

È vero, e innegabile, che il vino made in Italy abbia saputo costruire il successo raggiunto negli ultimi cinquant’anni sulla sua stessa leggenda. Quella di un prodotto legato alla storia di popoli e territori, in grado di raccontarne emozioni, carattere, profumi. Ma è importante, tuttavia, che questo approccio non diventi uno standard, per non dire noioso.

L’abuso di parole come “autenticità”, “territorio”, “tradizione” ha ormai iniziato a svuotare di significato il marketing del vino, uniformando la comunicazione delle cantine, specie online. Settore, quello del web, che ha visto incrementare notevolmente gli investimenti negli ultimi anni, con un’accelerazione dettata dall’insorgere della pandemia. A riflettere maggiormente su questo aspetto sono, o dovrebbero essere, le piccole cantine, spina dorsale della filiera enologica italiana, la cui presenza online si trova oggi ad un punto di svolta con un numero sempre maggiore di produttori decisi a sfruttare le potenzialità offerte dal digitale, soprattutto per ciò che riguarda l’export.

Vino e comunicazione: le cantine più social e quelle più digital

La digitalizzazione del lavoro di una cantina non riguarda esclusivamente la comunicazione e, ancor meno, quella incentrata sui canali social. Eppure, sono ancora molti i produttori che sembrano ignorare il distinguo tra i due.

C’è chi si barrica dietro l’ostinata convinzione che i social network non servano a “vendere vino” e chi invece fa della comunicazione su questi canali il suo principale canale di dialogo con il pubblico. Una diatriba che fa dell’universo social un segmento in continua espansione e mutamento per il marketing vinicolo. Ma alla base di una buona comunicazione, sia essa social o tradizionale, c’è una progettazione a monte in grado di renderla efficace o meno.

Nel marketing esistono obiettivi, e strategie per raggiungerli. Se l’obiettivo di una cantina è essenzialmente quello di fare branding, incrementando la propria reputazione pubblica per affermare la propria presenza a scaffale (magari perché strettamente legata alla GDO nazionale o straniera, per esempio), i social network offrono una vetrina ideale allo scopo.

Contrariamente, se il focus della strategia è quello di fare export, ecco che il ruolo dei social network passa in secondo piano (senza scomparire del tutto) e diviene necessario selezionare canali e strategie più incentrate sul B2B (che potrebbero anche includere il social, come nel caso di ClubHouse).

Un equilibrio perfetto è sempre rappresentato da un mix di strategie in grado di differenziare i livelli comunicativi, per tone-of-voice ma anche contenuti, intercettando di volta in volta interlocutori in target. Ma non sempre questa strada rappresenta un’opzione percorribile in termini di investimenti, specie per una cantina di piccole dimensioni. Diviene quindi essenziale stabilire delle priorità, concentrandosi sul proprio mercato di riferimento e ottimizzando le prestazioni per raggiungere un numero minore di obiettivi, ma più profittevoli.

Comunicare il vino fuori dagli stereotipi

Alla base di quanto appena espresso, però, torna ad essere fondamentale il modo in cui fare comunicazione. Il marketing del vino italiano è sempre più incastrato in un loop di stereotipi uguali per ogni azienda orbitante, come detto in precedenza, sul concetto di legame con il territorio.

E se online è sempre più facile imbattersi in riprese dei vigneti visti dal drone, inquadrature al rallenty di degustazioni al calice e immagini di trattori che sfilano tra i filari (perdona il gioco di parole) è perché il taglio comunicativo si è ormai standardizzato, rendendo il messaggio inefficace. A monte c’è la necessità di ampliare ulteriormente il livello di storytelling, in modo non necessariamente complicato, ma sicuramente più coinvolgente.

Un buon esempio in tal senso è rappresentato dall’ormai iconica idea del trancetto di vite sulle bottiglie Zaccagnini. Una trovata semplice quanto geniale che ha contribuito nel tempo a identificare il brand rendendo il prodotto riconoscibile tra tutti gli altri. Iniziare ad applicare questo concetto anche in chiave digitale, è senza dubbio una buona idea sulla quale ragionare.

Vendere vino online: è importante trovare nuove strade

Al pari della comunicazione è sempre più importante iniziare ad individuare nuove strade per vendere vino online in modo più concreto e innovativo. Le potenzialità dell’e-commerce, esauritesi nel breve periodo successivo alla prima ondata dell’emergenza sanitaria, hanno tuttavia contribuito a rendere tangibile la necessità di offrire alla aziende valide alternative alle fiere tradizionali.

Alternative incentrate sul B2B, strutturate e sicure, in grado di offrire un supporto reale a produttori e importatori internazionali alla ricerca di vini italiani, favorendo l’incontro online tra i due.

Una soluzione esiste: Wine Business Hub

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Antonio Secondo



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